ربما سمعت العبارة أكثر من مرة أن الإفطار هو أهم وجبة في اليوم. لكن في الحقيقة ، ظهرت فكرة الفوائد الخاصة للإفطار مؤخرًا نسبيًا ، والفطور بأشكاله الأكثر شيوعًا في عصرنا هو اختراع صناعة الغذاء الأمريكية ، أو بالأحرى العديد من الشركات التي احتكرت سوق الحبوب.
نشرت مجلة The Atlantic مؤخرًا مقالًا طويلاً يصف تاريخ وجبة الإفطار الحديثة عالية الكربوهيدرات والأشخاص الذين يقفون وراءها. لقد قمنا بترجمة الأحكام الرئيسية لهذا المقال من أجلك.
************
تعود فكرة الفوائد الخاصة لوجبة الإفطار إلى حملة إعلانية عام 1944 تهدف إلى زيادة مبيعات الحبوب العامة للأغذية. ووزعت خلال الحملة منشورات في المتاجر تروج لأهمية الإفطار ، وجاء في الإعلانات الإذاعية: “يقول خبراء التغذية أن الإفطار هو أهم وجبة في اليوم.
لعب مثل هذا الإعلان دورًا رئيسيًا في ظهور حبوب الإفطار - رقائق الحبوب التي يتم تسويقها من قبل أشخاص مثل جون هارفي كيلوج ، الذي كان طبيبًا شديد التدين يعتقد أن الحبوب ستساعد في الحفاظ على صحة الأمريكيين وتمنعهم من ممارسة العادة السرية والرغبة الجنسية.
قبل الحبوب ، لم يكن الإفطار الأمريكي في منتصف القرن التاسع عشر مختلفًا كثيرًا عن الوجبات الأخرى. كانت الطبقات الوسطى والعليا تأكل البيض والمعجنات والفطائر وكذلك المحار والدجاج المسلوق وشرائح اللحم. مع وصول الحبوب ، ظهر تقليد خاص بأطعمة الإفطار الجاهزة للأكل ، والتي لا تزال تحظى بشعبية حتى اليوم. وكل ذلك بفضل الإعلان عن الأهمية الخاصة لوجبات الإفطار.
قبل اختراع الحبوب ، لم يكن الإفطار شائعًا كما هو الحال اليوم. اعتقد الرومان أن تناول الطعام مرة واحدة في اليوم كان أكثر فائدة ، ولم يأكل الأمريكيون الأصليون عمومًا وجبات منفصلة ، وأكلوا القليل من كل شيء طوال اليوم ، وأحيانًا كانوا يعانون من الجوع لعدة أيام متتالية.
في العصور الوسطى ، كان الإفطار يمثل رفاهية للأثرياء ، وضرورة للعمال ، ولكن في أغلب الأحيان ، تم تخطيه. وعلى الرغم من أن العديد من المستعمرين الأمريكيين تناولوا وجبة الإفطار ، إلا أنه يُعتقد أنهم فعلوا ذلك على عجل بعد عدة ساعات من العمل الصباحي.
يتفق المؤرخون على أن الإفطار أصبح من الطقوس اليومية عندما ينتقل الناس إلى المدن ويظهر جدول زمني صارم في حياتهم. في أوروبا ، بدأ هذا في القرن السابع عشر وبحلول الثورة الصناعية ، أصبح الإفطار في كل مكان. عندما كان على الناس الذهاب إلى العمل طوال اليوم ، أصبح الإفطار مهمًا. بحلول ذلك الوقت ، كان تقليد أنواع معينة من طعام الإفطار قد تشكل بالفعل - الخبز والجبن والبيرة والعصيدة وبقايا العشاء - كل هذا تم تحضيره أو تناوله في الصباح.
بحلول الوقت الذي أصبحت فيه عادة تناول وجبة الإفطار راسخة في الحياة اليومية للأمريكيين ، بدأ الإفطار يشبه العشاء بقوة. أراد الأمريكيون اللحوم واللحوم واللحوم. وكذلك البطاطس والفطائر "، كتب المؤرخ لويل ديوسون عن تفضيلات الطعام الأمريكية في القرن التاسع عشر. لقد استحوذ هذا الجنون على وجبة الإفطار أيضًا ، حيث انضمت أطباق مثل شرائح اللحم والدجاج المقلي إلى التيار الرئيسي للفطائر وخبز الذرة والزبدة.
لم تكن هذه وصفة صحية للغاية. اشتكى الأمريكيون من عسر الهضم المزمن الذي أطلق عليه الأطباء في ذلك الوقت عسر الهضم. امتلأت الصحف والمجلات بالمقالات التي تناقش مشاكل الجهاز الهضمي - على غرار مناقشات السمنة اليوم.
أراد الأمريكيون وجبة فطور أبسط وأخف. وحصلوا على الحبوب.
(ملاحظة: في اللغة الإنجليزية ، تسمى حبوب الإفطار الحبوب ، وهذا التعيين يشمل جميع منتجات الحبوب: الموسلي ، الحبوب ، الجرانولا ، جميع أنواع الحلقات ، الفوط ، إلخ. لا توجد مثل هذه الكلمة العامة في اللغة الروسية ، لذلك ، للبساطة ، نحن ستستخدم أيضًا التسمية "رقائق" لجميع أشكال حبوب الإفطار.)
حتى أصبحت الحبوب طعامًا مُعالجًا صناعيًا وسكرًا ، كان الأمريكيون ينظرون إليها على أنها أطعمة صحية. ظهرت في المصحات في النصف الثاني من القرن التاسع عشر. كان هذا هو الوقت الذي بدأت فيه النظرية الميكروبية تكتسب شعبية ، وكانت الحمامات هي الإجراء الطبي المفضل للدكتور جون هارفي كيلوج. كان هذا وقت شعبية "العلاج المائي".
اعتقد كيلوج وزملاؤه أن بإمكانهم تحسين صحة الأمريكيين من خلال تغيير وجباتهم الغذائية. كانوا يعتقدون أن الإفراط في تناول اللحوم والبهارات يؤدي إلى عواقب سلبية ، وفضلوا الحبوب الكاملة على الخبز الأبيض. في عام 1827 ، اخترع خبير التغذية سيلفستر جراهام ملفات تعريف الارتباط Graham Cracker. جيمس كاليب جاكسون ، الذي لم يسمح بإدخال اللحوم الحمراء في مصحته ، اخترع منتج حبوب أطلق عليه "بيليه". وفي تسعينيات القرن التاسع عشر ، طور Kelogg رقائق الذرة.
كانت النسخ الأصلية من هذه الحبوب طعامًا متقشفًا تمامًا. كانت لذيذة ، وكان لابد من نقع حبيبات جاكسون في الحليب لجعلها صالحة للأكل. أطلق النقاد على الكريات "أحجار القمح".
لكن الطعام الجديد كان شائعًا. يشير كاتب سيرة Kelogg إلى أنه في العام الأول ، تم بيع أكثر من 50 طنًا من المنتج وسرعان ما انتشرت شركات الحبوب في جميع أنحاء البلاد. بحلول عام 1903 ، كانت أكثر من 100 شركة تنتج الحبوب في باتل كريك وحدها ، مسقط رأس الدكتور كيلوج.
لقد كانت طفرة حقيقية. تعتبر الرقائق الحل لمشكلة عسر الهضم الوطني. ومنذ ذلك الحين لم يكونوا بحاجة للطهي ، لقد كانوا مناسبين للغاية في الفترة التي تلت الثورة الصناعية ، عندما كان على الناس العمل وفقًا لجدول زمني صارم ولم يكن لدى الجميع إمكانية الوصول إلى مطبخهم الخاص.
تجمع أكثر اتجاهات الغذاء نجاحًا بين العلم والأخلاق ، ولم يكن اختراع الحبوب استثناءً. أطلق Kelogg على أسلوب حياته - المزيد من التمارين والاستحمام ، وطعام أبسط - "الحياة البيولوجية" ، وألقى محاضرات وكتب أطروحات مطولة لدعم هذا المفهوم. لقد اعتبر النظام الغذائي في يومه غير طبيعي ومتنوع للغاية. كتب أن "الأكل بيولوجياً" يعني أن نأكل بطريقة علمية وأن نأكل بشكل طبيعي. كرفيق حديث لنظام باليو الغذائي ، وعد بإعادة الطعام "الطبيعي" إلى الإنسان.
يعتقد الدكتور كيلوج أن الغذاء البيولوجي من شأنه أن يحل مشاكل أكثر من مجرد عسر الهضم وعسر الهضم. مثل الدكتور جراهام مع البسكويت ، اعتقد كيلوج أن النظام الغذائي الأمريكي "المتمركز حول اللحوم" يروج للخطايا الجسدية. كتب كيلوج ، بصفته نباتيًا ، أن "[اللحوم] الغنية بالتوابل ، وتحفيز الصلصات ... مجموعة لا حصر لها من الحكايات تهيج الأعصاب ... وتثير استجابة من الأعضاء التناسلية."
كان الاستمناء بالنسبة له عملًا مخجلًا مرتبطًا بضعف الصحة ، وشكلت الحمية الغذائية المفرطة والمرض والأنشطة الجنسية حلقة مفرغة. وقال إن الحبوب ستحمي أمريكا من العادة السرية والرغبة الجنسية. كتب: "كم من الأمهات يحاولن تعليم أبنائهن الفضيلة منذ الطفولة ، من خلال تحفيز عواطفهم عن غير قصد على مائدة العشاء حتى تصبح الخطيئة حاجة جسدية". كما أوصى بالختان وتكبيل أيدي الأطفال لمنع الاستمناء والرغبة الجنسية.
ملاحظة من: حول مصحة الدكتور كيلوج ، أخرج المخرج البريطاني آلان باركر الكوميديا عام 1994 الطريق إلى ويلفيل ، مقطورة:
كان Kelogg مؤمنًا حقيقيًا. في محاضراته ، أخبر الناس كيف يمكنهم صنع حبوبهم بأنفسهم في المنزل. لم يكن قلقًا من أنه بفعله هذا فإنه يقوض أسس الأعمال التجارية - "أنا لست مهتمًا بالأعمال التجارية ، لكنني مهتم بالإصلاح" ، على حد قوله.
كما هو الحال عادة ، يعدل السوق عمل الأصوليين لأنفسهم. لم يكن كيلوج سعيدًا على الإطلاق بالطريقة التي تتطور بها الأمور: كان أنجح صانعي الحبوب هما شقيقه كيث كيلوج ومريضه السابق تشارلز دبليو بوست ، الذي اتهمه كيلوج بسرقة وصفة الحبوب من خزنته.
أسس كل منهم شركته الخاصة - شركة Kellog (بقيادة Will Kelogg ، وليس Dr.Kelogg) وشركة Postum Cereal Company (الآن Post Cereals). حقق كلاهما نجاحًا لا يُصدق بفضل مكونين رئيسيين - السكر والإعلان. بحلول الأربعينيات من القرن الماضي ، بدأت Post Cereals في تغليف حبوبها بالسكر. ناقش الأخوان Kelogg هذا الموضوع منذ فترة طويلة - اعتبر الدكتور Kelogg السكر خطيئة في أنقى صورها ، بينما اعتبر Will Kelogg أنه من الضروري تحسين طعم "علف الحصان". بعد بعض الضغط اليدوي ، اتبعت شركة Kelogg مسار Post وغطت رقائق الذرة الخاصة بها بالسكر.
ولكن بفضل الدعاية القوية باستمرار ، استمرت الحبوب في الحفاظ على سمعتها لكونها صحية. الشركات المصنعة ، مثل Ch.U. زعمت صحيفة The Post أنها تعالج كل شيء ، بما في ذلك التهاب الزائدة الدودية والملاريا. تعود بيانات "يحتوي على فيتامين د" على عبوات الحبوب اليوم إلى هوس الفيتامينات الأمريكية في عشرينيات القرن الماضي. لجذب الأطفال ، بدأ صانعو الحبوب في استخدام شخصيات الرسوم المتحركة. في الثلاثينيات ، ظهر Tiger Tony و Crackle و Pop على العبوة.
كان الإعلان مفتاح النجاح. عملت كل من الشخصيات الكرتونية والوعود المتفشية بالصحة على ترسيخ العلامة التجارية لكل نوع من الحبوب. قال تشارلز دبليو بوست ، الذي جنى (بأموال اليوم) 800 مليون دولار ، "إن ضوء الشمس الذي يجعل زهرة الأعمال تنمو هو الإعلان".
الحبوب وأطعمة الإفطار الأخرى ليست محتكرة في استخدام الشخصيات الكرتونية والوعود المجنونة. ولكن لعدد من الأسباب ، كانت المعركة على الإفطار شرسة بشكل خاص.
أولاً ، ستصبح أي شركة تقنع الأشخاص بتناول الحبوب أو البسكويت أو الكعك هي المضيف لوجبة الإفطار لهؤلاء الأشخاص. كثير من الناس يأكلون نفس وجبات الإفطار كل يوم.
أظهرت الأبحاث أن المستهلكين مخلصون للغاية للعلامات التجارية للحبوب. يشكل اختيار وجبة الإفطار عادة قوية بسبب قوة طقوس الصباح. قد تحفز إعلانات منتجي الدجاج الناس على زيادة استهلاكهم بشكل طفيف ، لكن الانهيار الجليدي الذي يظهر فيه تايجر توني سيجعل عشرات الآلاف من الأطفال يأكلون فروستيس كل صباح لسنوات.
السبب الثاني هو أنه بينما يقوم بعض الأمريكيين بإعداد وجبة الإفطار الخاصة بهم ، يفضل معظمهم الأطعمة المريحة الجاهزة للأكل. البضائع المعبأة التي تروّج لها الإعلانات. يأتي هذا من هيكل صناعة الحبوب - من السهل جدًا صنعها ، الأمر الذي أغضب الدكتور Kelogg ، الذي حصل على براءة اختراع لمنتجه ولكنه لم يستطع التوقف عن تقليده - لكن عددًا قليلاً جدًا من الشركات تسيطر على السوق.
تعاملت لجنة التجارة الفيدرالية مع قضايا مكافحة الاحتكار واشتكت من صعوبة التنافس مع عمالقة الحبوب. إنهم ينشئون العشرات من العلامات التجارية ويروجون لها بإعلانات قوية ترفع عوائق عالية جدًا للدخول إلى سوق الحبوب. سحر الشخصيات الكرتونية في الإعلانات التجارية للحبوب والبسكويت والزبادي وألواح الحبوب يؤدي إلى أرباح عالية من المنتجات المماثلة.
سبب آخر لكون معركة تسويق وجبة الإفطار شرسة للغاية هو أن الشركات أدركت منذ عقود أنه كان الإفطار هو الذي ساعدهم في جعل العملاء ينفقون المزيد من الأموال على الطعام. لماذا تنفق سلاسل الوجبات السريعة الكثير من المال على الإعلان عن وجبات الإفطار؟ كما أوضح أحد المطلعين لمجلة تايم ، "في عالم الوجبات السريعة ، كانت مبيعات الغداء والعشاء على نفس المستوى لسنوات عديدة ، ومبيعات الإفطار في تزايد." وينطبق نفس المنطق على الحملة الإعلانية لصانعي الحبوب عام 1944 ، عندما تمت صياغة عبارة "الإفطار هو أهم وجبة في اليوم". يوضح أحد المعلنين: "الإفطار هو الهدف الواعد لبائع البقالة. مع تناول الغداء والعشاء للمواطن الأمريكي العادي ، يتم تسوية الأمر بالفعل".
هل يؤمن المعلنون والمصنعون أنفسهم بقيمة الحبوب كوجبة إفطار صحية؟ ظل خبراء التغذية يناقشون منذ عقود الحاجة إلى المزيد والمزيد من الأمريكيين المرتبطين للحصول على وجبة فطور صحية. ولكن خلال الحملة الإعلانية عام 1944 ، في ذروة الحرب العالمية الثانية ، انحاز خبراء التغذية الحكوميون إلى صانعي الحبوب. من أجل تحسين صحة المجندين العسكريين ، انضموا إلى تأكيد شركات المواد الغذائية بأن "الجميع بحاجة إلى فطور صحي من الحبوب الكاملة والفواكه".
خبراء التغذية اليوم أقل ثقة بكثير في قيمة هذه النصائح. يجادل الخبراء في هذا المجال بأن الدراسات التي تظهر أهمية وجبة الإفطار لوزن صحي قد تم قلبها من خلال المزيد من الأبحاث الدقيقة ، وأن الدراسات الغذائية للأطفال لم تظهر أن وجبة الإفطار بحد ذاتها تساعدهم على التركيز بشكل أفضل في المدرسة. لكنك لن تسمع ذلك قريبًا من المسوقين. الإفطار هو أكثر الوجبات التي يتم تجاهلها في أمريكا ، وبالتالي فهو يحمل أكبر إمكانات لصناعة المواد الغذائية.
أبقي على أطلاع. الإفطار هو أكثر وجبة يتم الإعلان عنها في اليوم.
******
ملاحظة. من عند:
في روسيا ، يعتبر استهلاك حبوب الإفطار أقل بكثير من استهلاك الحبوب الأمريكية والأوروبية: في المتوسط ، 500 غرام فقط للفرد في السنة ، أي. أقل بثماني مرات مما هو عليه في أوروبا ، لكن السوق ينمو بثبات بنسبة 10٪ سنويًا. هذا يعني أن عمالقة الغذاء يرون إمكانات نمو هائلة فيه وسيستخدمون نفس استراتيجيات التسويق القوية. علاوة على ذلك ، في روسيا ، كما هو الحال في أمريكا ، يعتبر الأطفال هم المستهلكون الرئيسيون لحبوب الإفطار. في الوقت نفسه ، يشتري 25 ٪ من المستهلكين منتجات من علامة تجارية واحدة فقط - كقاعدة عامة ، أكثرها إعلانًا ، وهنا تحتل شركة نستله الصدارة ، و 23 ٪ أخرى تقتصر على 2-3 علامات تجارية.
لقد مرت أكثر من مائة عام منذ ظهور الرقائق ، لكن المزاعم حول مزاياها الخاصة لا تزال كما هي. بالإضافة إلى المحتوى العالي من الكربوهيدرات ليس فقط ، ولكن أيضًا من السكر ، الذي تواصل الشركات استخدامه بنشاط في الإنتاج. يمكن أن تكون المنتجات الشعبية للأطفال ربع أو ثلث أو حتى أكثر من نصف سكر نقي ويتم الترويج لها بواسطة نفس الشخصيات الكرتونية المضحكة.
أما بالنسبة للبالغين ، فهناك طُعم أخرى لم تتغير كثيرًا على مدى عقود - "التوازن" ، وعود بآثار مفيدة على الصحة ، وشكل بدني جيد ، وبالطبع فقدان الوزن. ليس من قبيل المصادفة أن أحد أشهر العلامات التجارية للحبوب في السوق الروسية يسمى Fitness. لكن جوهر الرقائق لا يتغير من هذا - إنه منتج عالي الكربوهيدرات خضع لمعالجة صناعية قوية ويحتوي على كمية كبيرة من السكر المضاف.
لذا فإن الدعوة إلى حالة التأهب تهم المستهلكين الروس بما لا يقل عن المستهلكين الأمريكيين.
